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廣告：你的吆喝，消費者聽到了嗎？
作者：劉強 時間：2008-11-6 字體：[大] [中] [小]
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——從認識角度探討不同市場狀況、不同發(fā)展階段中的廣告策略
廣告，就是吆喝，就是將你的產品廣而告之，但是應該怎樣吆喝呢？“我知道我的廣告費由一半被浪費了，但是我不知道是哪一半？”對廣告的迷茫從未停止，如何進行科學的廣告，怎么樣廣告策略才是正確的？
雖然不可能存在所謂的金科玉律能指導我們一定能做出正確的廣告策略。但是，正確的廣告都是具有規(guī)律性的，都是符合人的認識過程的。“我是誰？”、“我的性格特點是什么？”、“我是你的好朋友！”，從認識到熟悉、從熟悉到信任，人們之間相互認識的過程如是，消費者對品牌的認識過程也如是。廣告（吆喝）也應該遵循這樣的原則，在不同市場狀況、不同發(fā)展階段采取不同的策略，才能更好的讓消費者聽得見。
“我是誰？”
在進入市場初期，或者其產品處于市場發(fā)育的初級階段，消費者對你的產品并不了解，你有什么樣的特點？你想給消費者留下什么樣的印象？如何讓消費者在蕓蕓眾生之間關注到你？如何將自己凸現出來？你首先要做的就是告訴消費者“我是誰？”，讓消費者認識你。
必須注意的是，在告訴消費者“我是誰？”的過程中，一定要使用自身的特點與功能作為“我是誰？”的支持，讓消費者真正信服你對自己的闡述。
“送禮就送腦白金”，腦白金的成功并不僅僅在于通過密集式廣告投放的緊緊抓住中國老百姓崇拜權威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理；同時新聞炒作與軟文推廣作為市場導入期的重要手段，《兩顆生物原子彈》、《人類可以長生不老嗎？》、《98全球最關注的人》等精彩的新聞炒作，以及《你會睡覺嗎？》、《不睡覺，人只能或五天》、《一天不大便，等于抽三包煙》等震撼性的軟文操作，將腦白金的保健原理、作用，真正深深扎入消費者的腦海中也起到了不可替代的重要作用。廣告轟炸+新聞炒作+軟文傳播的廣告運作模式，清晰地告訴消費者“腦白金是送禮的保健品，具有調理腸胃、促進睡眠的保健作用”，讓腦白金風靡全國。
“怕上火，喝王老吉”，“怕上火”的定位，讓王老吉成為一種新的功能性時尚飲料。淡淡的中藥味，“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐，特別是央視熱播的“嶺南藥俠”用品牌故事的方式為王老吉的傳播起到了推波助瀾的作用，讓王老吉走出了偏居華南一隅的窘境，順利走向全國，成就了從2002年1.8億元到2007年近90億元的傳奇。
我們曾經服務過一個精品小家電品牌，主要產品是電熱水壺、電咖啡壺、多士爐、調理機等產品。對于這種新興類型的小家電產品，消費者的認知程度并不高，在這種狀況下，我們不但就產品用途、作用原理進行闡述，讓消費者了解產品的用途，更同時對產品的優(yōu)勢、特點進行了提煉與傳播，更讓消費者真正信服我們產品的質量。以電熱水壺為例，我們在以“極速電熱水壺，100度精確斷電。”為主題的傳播過程中，創(chuàng)造了 “無損耗加熱系統(tǒng)原理”與“精確斷電原理”的獨特賣點對“100度精確斷電”進行支撐，真正讓對電熱水壺的傳播能轉變?yōu)橛泼赖匿N量。
“我的性格特點是什么？”
當產品的特點被消費者所熟知或者市場進入同質競爭的階段，訴說“我是誰？”的作用已經越來越小，這時候，就要告訴消費者你有什么特點?通過差異化的品牌形象占領消費者的心理。
健力寶在進入果汁飲料與茶飲料市場的時候，市場已經進入發(fā)展期向成熟期過渡的階段，不但消費者對產品的特征已經非常熟悉，而且康師傅與統(tǒng)一已經初步完成了對市場份額的搶占。在這種情況下，健力寶并沒有采用常規(guī)的從產品出發(fā)的推廣策略，而是從消費者的心理層面出發(fā)展開訴求，將新產品命名為“第五季”，并提出了“現在流行第五季”的時尚口號，讓產品在一出生就帶有流行的基因，從消費者心目中實現了占位。雖然后來由于王海事件讓第五季品牌走向了沒落，但是單純從新產品的推廣來說，第五季無疑是非常成功的。
王老吉更是憑借近期在四川汶川大地震中捐款1億的舉動，以及隨后的網絡上的公共營銷，讓品牌的美譽度、好感度節(jié)節(jié)上升，不但克服了產品價位過高的潛在危機，而且迎來了品牌的二次發(fā)展。與此相比，腦白金固守于廣告轟炸的策略，雖然依舊有可觀的銷量，但是美譽度卻十分差，甚至被評為最惡俗的廣告。高下水平清晰可見。
“我是你的好朋友！”
Nike的Scott Bedbury曾經說過 “消費者生活在一個感性的世界中。感性成為作決定的主要驅動力。不會有許多人坐在一起討論一只鞋底沖氣的籃球鞋的好處…… 相反，他們會興致勃勃地討論邁克.喬丹上一場球賽的制勝球，會談論自己有關籃球的夢想與渴望。一個品牌正是依靠這種強大的與人的心靈連接的精神才得以脫穎而出。而這種與消費者感性的聯(lián)接點已經超越了產品本身的范疇”。這種不是從產品、不是從感受，而是從消費者的精神需求出發(fā)獲得消費者的認同的方式，讓品牌成為消費者的朋友，是品牌發(fā)展的最高階段。就像Nike的“just do it”一樣，雖然Nike運動鞋并不能真的讓消費者跑得更快、跳得更高，但是它有一股精神的力量在激勵著消費者，指引著消費者前進的方向。
我是你的朋友，我很了解你的感受，可口可樂不再專注于產品的宣傳，而是將產品特征轉化為消費者精神感受，通過“要爽由自己 ”、“眩目個性秀”、“突破渴望”與網游魔獸世界的合作，與消費者進行深層次的心理溝通，來達到吸引消費者的購買的目的。
國內品牌真功夫，在“蒸”與“營養(yǎng)”的產品特征被消費者逐漸所接受的同時，也應該慢慢展開對其“功夫不負有心人”品牌理念的傳播，讓品牌更貼近目標消費者白領階層的心理狀態(tài)，形成品牌燈塔的作用，才能更好發(fā)展。
中國市場還不成熟，存在著許多市場空白，一批中小企業(yè)由于其產品本身剛好能夠填補這個位置，也可以賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須明確告訴消費者“我是誰？”、“我的性格特點是什么？”、“我是你的好朋友！”，讓消費者從認識到熟悉、從熟悉到信任，才能真正成就品牌的長遠發(fā)展。
劉強，廣告策劃人，電子郵箱：402585364@qq.com ，聯(lián)系方式：13662517640